У статті відображено основні негативні тенденції у Європейському туристичному регіоні. Проаналізовано оптимальні варіанти розвитку українського туристичного потенціалу, а також конкурентоздатність України в Європейському туристичному регіоні. Описано необхідність інтеграції до нього на макро- та мікрорівнях. Проаналізовано динаміку туристичних потоків, що відображає переважання виїзного туризму в Україні. Визначено сильні та слабкі сторони вітчизняної туристичної галузі шляхом проведення SWOT-аналізу розвитку сфери туризму України. Виявлені основні напрями інтеграції України до Європейського регіону у сфері туризму, серед яких розбудова документальної бази туризму, розвиток двосторонніх та багатосторонніх інституційних зв’язків, налагодження системи обміну досвідом між Україною та відповідними структурними елементами Європейського союзу, вирішення питань, пов’язаних з лібералізацією митних та прикордонних формальностей, зміцнення галузі шляхом впровадження фінансово-економічних інструментів, збільшення дохідності туристичної галузі, впровадження соціального захисту, підвищення кваліфікаційного рівня працівників сфери туризму, а також відповідність національної матеріально-технічної бази туризму світовим стандартам.
